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Supreme X Tiffany:珠宝圈需要潮牌流量吗?

Supreme又联名了,这次是和Tiffany。

9月就有图在网上传,Tiffany蓝为背景,标志性的六爪钻戒居中,底下配Supreme的Logo,红底白字。

酝酿了差不多两个月——就像以往的联名一样,11月双方一起官宣,Supreme X Tiffany揭开面纱:心形挂件项链、珍珠项链、星星手镯以及钥匙形状的折叠刀,等等。

Supreme X Tiffany

而关注度最高的是一件最简单的白T恤,Tiffany经典的知更鸟蓝底色,白字Supreme赫然胸前。

Supreme X Tiffan系列中的白T恤

价格上,单品从人民币500多到近万元不等,渠道上,在全球14家Supreme店铺和8家指定的Tiffany门店销售,中国没有。

Supreme粉丝激动了,认为又拿下了一个大牌。Tiffany粉丝则分裂为不同阵营,有想买的,也有拒绝接受,对Tiffany喊“账号被黑就眨眨眼”的。

11月11日发售,几秒钟就被抢光了,又迅速在二手网站上线,挂出4倍于原价的价码。

Tiffany代言人,韩国女团Blackpink的Rosé已提前收货,在Instagram上骄傲晒图。

Tiffany代言人Rosé已经戴上了

比起当年LV与Supreme的惊天牵手,这次联名的热度逊色不少。

Supreme没有太多独特的设计语言,不断联名就是它的法宝。被Vans, The North Face母公司VF集团以21亿美元收购后,持续和不同领域巨头联名,支撑更大规模的市场。

据统计,Supreme已经联名超过50家品牌,五花八门。Supreme早已告别先前在滑板少年中口口相传的小而美路线,“大而不倒”才是它的新目标。

再看Tiffany,这样咖位的珠宝大牌,还很少玩联名呢,更别说和街头潮牌。这会成为珠宝圈的趋势吗?

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小众品牌试过,在英国。

2017年,滑板手、当时只有20岁的Blondey McCoy主理的潮牌Thames和珠宝设计师Stephen Webster的同名品牌就联名了一把。

出了戒指、项链、耳环等等,不过两者本来就都是潮流圈子里的角色。

一次局限于潮圈的联名

而Tiffany与时装圈也深度合作过。

2015年,Tiffany与日本设计师川久保玲的买手店Dover Street Market就曾推出一个珠宝系列,与今天的Supreme X Tiffany有相似之处。

Tiffany与川久保玲的合作

这两个系列都是由Tiffany主导设计,灵感来自品牌上世纪60-70年代历史典藏。

品类结构思路一致,除项链手链等珠宝常规项,还有一些生活物件。6年前是鱼形酒瓶和现金夹,而这次出了折叠刀和钥匙圈。

这两个系列都是11月销售旺季来临之际发布,限时12周,完整覆盖感恩节、圣诞和元旦等大型购物季。

在材质和定价方面,Tiffany针对联名伙伴做了差异化设计。

Supreme粉丝是年轻潮人,重视设计,Supreme X Tiffany系列使用了925银和淡水养殖珍珠,均价为人民币2000多元。

Supreme X Tiffany发布的官方画面

而川久保玲的粉丝更为成熟,对材质关注更多。上一次联名款除了银之外,还用上钻石和K金。价格方面,2000元是起步,最贵一件单品超过20万。

当时为致敬川久保玲的标志色,Tiffany蓝盒子上的白丝带变成了黑色。

有分析认为,最新的Supreme X Tiffany虽未限定性别,但针对男性群体的信号明显,男士们,Tiffany想要你们买,给自己戴。

值得注意的是,联名款中出现了珍珠项链。珍珠,被哈卷等潮人带热,是当下珠宝圈最当红的无性别材质。

珍珠专家日本品牌TASAKI多年来一直努力进攻钻石市场,如今Tiffany也毫不客气抄到TASAKI的后路?

Supreme X Tiffany也做珍珠了

无论怎么解读,首要目标是明摆着的:Tiffany想进入潮流圈子,影响年轻群体。

Tiffany去年被LVMH集团收购,管理层换血。

外界最关注的,就是老板家二公子Alexandre Arnault被派到纽约Tiffany总部打卡上班,担任执行副总裁。

二公子在Instagram上发了工牌

Tiffany需要一个漂亮的新篇章,1992年出生的二公子摩拳擦掌,他自己不正是一个年轻潮人吗?

之前掌管Rimowa的时候,他已经和Supreme联名过一次了,熟。

为保持高热度,Tiffany今年一整年没停止过折腾:

4月签下韩国Blackpink女团成员Rosé作为新任全球大使。二公子在个人Instagram上欢迎她。

也是在Rosé的个人账号上,人们最先看到联名款的包装,是Tiffany蓝加黑底Supreme logo;

Tiffany蓝加黑底Supreme logo

7月发布新口号:Not Your Mother’s Tiffany,一时炸锅。

9月找来Beyoncé夫妇拍摄品牌广告《All Love爱是一切》,Beyoncé成为了第一位佩戴Tiffany传奇黄钻的黑人女性。

11月,年轻又时髦的比伯太太Haley Bieber成为Tiffany代言人,差不多同步,Supreme X Tiffany系列发射。

Tiffany成为继LV、Rimowa和Pucci之后,第四个与Supreme走到一起的LVMH集团品牌。

会有新的“珠宝大牌X潮牌”事件跟上吗?就像时装圈那样从个案到狂潮,到如今连Gucci和Balenciaga都可以连乘这样吗?

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珠宝大牌和潮牌联名,有人说想起了19世纪末西方上流社会的婚姻。

欧洲贵族式微,美国富商崛起。一个有头衔一个有金钱,英国贵族迎娶美国百万公主,就像《唐顿庄园》那样,各取所需。

也不尽然,今天的珠宝大牌自己生意也很好,他们只是需要不断吸纳年轻客群。

潮牌之中有几个号召力最强的品牌,想联名的各路角色简直排长队,时尚、运动、珠宝、艺术、生活方式……哪个圈子都能看到他们。

川久保玲就是一个,和Tiffany合作之外,去年她的品牌在巴黎高定周发布了MIKIMOTO X COMME des GARÇONS,以珍珠和银链为主要元素,大打无性别珠宝概念。

这一系列光速售罄,更妙的是,真的吸引来了新客户,报道说来店里购买的客人中有很多高收入年轻男性,比如医生。

MIKIMOTO X COMME des GARÇONS乘胜追击。今年3月,2.0版本上市,分别用别针、铆钉和尖牙与珍珠搭配。

MIKIMOTO还新建了My Pearl, My Style网站,专门介绍男性珍珠风尚,试图做好更深入的市场教育。

MIKIMOTO X COMME des GARÇONS

同时担任LV男装和Off-White创意总监的Virgil Abloh是另一个潮流宠儿。

他和Hip Hop珠宝品牌Jacob & Co.走得很近,曾以不同“马甲”与之合作,第一次是Off-White,第二次则用上了新创立的同名品牌。

Abloh和Jacob都是搞噱头的高手,购买还得发邮件,等待两人亲自审核。

这两个系列被命名为Office Supplies,回形针造型。

Jacob & Co.创始人对这一办公室用品有特殊偏好,他说:“人们从相互结识到建立联系,就像连接着的回形针,象征世界最强力量。”

Virgil Abloh与Jacob & Co.

川久保玲和Virgil Abloh之所以成为众多珠宝品牌的联名对象,除了自身对特定群体的强大影响力之外,与其背景也有很大关联。

川久保玲来自亚洲、Abloh则是非裔美国人,他们都非设计科班出生,主修艺术和土木工程,Abloh甚至还当过一段时间DJ。

这两人所代表的亚裔和非裔文化,常常起到一石二鸟的作用。既为西方人带来新鲜感,也拉近了与新市场和新消费群体的距离。

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对珠宝品牌来说,打进潮人圈子,合作对象也不必非得是潮牌,还可以是——潮流名人,甚至是体育赛事,毕竟运动是潮牌的灵魂。

瑞士珠宝品牌萧邦找到了Rihanna,创造了“珠宝X潮流名人”的联名公式。

2008年Rihanna获得第一个格莱美奖时就戴着萧邦的钻石白金手镯上台。

2017年,她参与设计,并以她名字命名的Rihanna love Chopard系列发布,共9款设计,耗时18个月。

Rihanna与萧邦老板Caroline Scheufele

Rihanna在那半年里异常敬业,戴着这个系列出席了2月的格莱美、拍了3月BAZAAR封面,重头戏当然还是5月的戛纳晚宴。

山东天后当天身着Ralph & Russo晚礼服,任由这个以她名字命名的珠宝系列堆满自己的胸前、脖颈、耳垂和手腕。

有外媒打趣,为了萧邦,Rihanna选择无视香奈儿女士“出门前照镜子拿掉一件首饰”的时尚箴言。

Kate Moss与珠宝品牌Messika更为大胆新锐。

Messika by Kate Moss系列去年底推出,今年10月梅开二度,还在巴黎Ritz酒店办了秀,Cardi B、安娜温图尔、红底鞋设计师Christian Louboutin都到场庆贺。

当晚,模特们在Alexandre Vauthier晚礼服的映衬下,展现了众多富有印度风情的Art Deco风格珠宝,灵感来自Kate Moss本人的珠宝收藏。

Messika by Kate Moss

体育赛事方面,被《福布斯》称作“全球最大在线定制珠宝品牌”的M Jewelers与美国职棒联盟MLB达成合作。

创始人表示,正是不断接到纽约扬基队的吊坠订单,使他们意识到了其中的商机。

M Jewelers X MLB价格亲民,100-200美金就可入手,最早一批上市的吊坠专为纽约扬基、洛杉矶道奇等老牌劲旅设计,最终会扩展至整个MLB联赛球会。

M Jewelers X MLB

还有,英国珠宝商Moussaieff和华人珠宝设计师Anna Hu之间的联名更像一种私人往来,可总结为“珠宝X珠宝”这一少见的公式。

Moussaieff和Anna Hu相识于2017年巴黎古董双年展,去年秋天两人一拍即合,筹备新系列。

Moussaieff提供宝石,Anna负责创意,最终成品在Anna位于巴黎的工坊制作完成。

系列共有8件作品,领衔之作是一枚主石8.22克拉的蝴蝶钻戒,它由3只单戒组成,共有6种佩戴方式。据内部人士透露,这枚价值不菲的钻戒已被藏家收入囊中。

Moussaieff by Anna Hu

Moussaieff现任主席Alisa已有91岁高龄,典型受众是欧洲年长客户。

《纽约时报》认为,Anna的加入可以帮助吸引和她本人背景相仿的新群体——40岁左右的亚洲女性,而这些人正是高级珠宝近几年的重点目标。

Moussaieff更希望借此对华人女性群体产生影响力。

潮流文化如此强劲,在过去10年里已经“攻陷”时装圈,别说LV,就连高级定制圈子里也有潮流文化的影子。

珠宝圈早已吸纳了大量潮流文化灵感,这几年各家主推的年轻单品,街头风嘻哈风比比皆是。但还是Tiffany,敢于把自己的名字和Supreme并列在一起。

为什么是Tiffany?首先Tiffany入门产品从银饰开始,价位低,年轻群体对Tiffany格外重要;其二,Tiffany是美国品牌,营销上更大胆奔放;还有一点,就是今年二公子希望大战拳脚冲业绩,证明LVMH收购Tiffany很成功。

反观那些历史悠久的欧洲品牌,则更谨慎一点,他们也渴望影响年轻一代,但选择的方式更“安全”一点。

比如宝诗龙选择了材料创新,近几年已先后用永生花、气溶胶和全息陶瓷等新材料,制作出不同于大宝石和贵金属的视觉效果。

Boucheron Holographique

卡地亚在设计和传播方式上用心。每年在中国的高珠展都不忘留两天作为公众开放日,让热爱珠宝的年轻人有机会近距离观赏最新作品。

今年卡地亚还加强了科技元素,尽管无法像贵妇那样买下宝石任性摆弄,客人却可以通过VR技术,深入宝石内部一探究竟。

SIXIÈME SENS PAR CARTIER大展现场VR体验区

与潮牌联名,是否会成为高级珠宝圈子里的潮流?Tiffany为行业吃了螃蟹,对于那些希望搅动潮流圈,拥有入门级产品线的高级珠宝品牌来说,这不失为一种新的营销方案。

就像时装大牌与潮牌的联名,一旦有不错的案例,同行就会迅速跟上,直到新的玩法出现。

这和化妆品签男演员代言,时装大牌合作虚拟偶像一样,一个珠宝品牌要保持生命力,同样需要一刻不停地奔跑。

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